★디지털 스토리텔링

비슷비슷한 상품 가운데서 품질은 논하는 것은 이제는 무의미한 에너지 소모가 돼 버렸다. 상품 차별화의 가장 쉬운 방법으로 주목받는 스토리텔링이 디지털 매체와 융합하면서 더 큰 시너지가 발생하고 있다. 디지털 시대 스토리텔링이 어느 정도의 효과를 발생시키는지, 그리고 앞으로 얼마나 많은 발전 가능성을 내포하는지 생각해봐야 할 때다. 

01 스토리텔링의 시대
이 세상에는 수많은 정보가 존재한다. 특히 디지털 시대가 발전하면 할수록 우리는 정보과잉의 시대를 살 수밖에 없다. 단순히 사건이나 사실에 대한 정보를 알려줘서는 사람들의 기억에 남지 않는다. 그래서 정보가 아닌, 이야기를 들려주려고 한다. 이야기는 어릴 때 들었던 동화처럼 재미있고 흥미롭기 때문이다. 이야기는 우리의 머리 속에, 가슴 속에 여운을 남긴다. 그리고 또 다른 이야기를 만든다.
더 나아가 개인적이고 주관적인 의미에 대한 이야기를 나누는 것이 스토리텔링이다. 즉 상대방에게 알리고자 하는 바를 재미있고 생생한 이야기로 설득력 있게 전달하는 것이다. 기업은 사람들에게 브랜드나 상품을 각인시키는 방법의 하나로 상품에 얽힌 이야기를 만들고, 타인을 내세워 이야기를 들려줌으로써 스토리텔링한다.
또한 스토리텔링은 상대를 설득하는 데 있어 광고에 대한 반감이나 비판적 시각을 해제시켜, 호의적인 태도를 형성하는 데 적절한 도구가 된다. 넘쳐나는 제품의 정보 속에서 상품 자체보다는 상품이 주는 상징적 의미나 이야기에 관심을 갖게 해 이성을 무력화하고 상품에 호감을 갖게 한다. 타인과 나는 서로 그 이야기를 공유하고 관계를 맺는다.

[1997년 브랜드로 탄생한 몰스킨(Moleskine) 노트는 반고흐, 피카소, 헤밍웨이, 채트윈 등이 사용했다는 이야기를 담아 독보적인 브랜드 가치를 획득한다]

02 차별화된 스토리가 관건
사람들에게 스토리텔링을 어필하기 위해서는 차별화된 스토리가 필요하다. 차별화된 스토리는 고객에게 더 큰 감동을 준다. 이러한 감동을 전하기 위해서는 스토리에 사람들이 원하는 꿈과 감성을 담아야 한다. 꿈은 사람들이 바라는 마음의 이상향이다. 꿈을 심어 줄 수 없거나, 꿈꾸게 할 수 없다면 그 스토리는 힘을 갖지 못한다. 감성을 자극하지 못하는 스토리는 또한 사람들의 마음을 움직일 수 없다. 이성은 구호처럼 허무하게 잊혀지지만 감성은 추억처럼 가슴에 묻어 있기 때문이다.
그렇다면 스토리는 어떻게 만들어져야 하는 것일까? 먼저 스토리가 일어난 원인을 제공해야 한다. 원인제공은 스토리에 설득력을 부여한다. 그 후 스토리는 어떻게 진행돼야 할지 방향을 잡아야 하고, 다음에 일어날 일과 응집성있게 이어지도록 촘촘히 구성해야 한다. 그리고 스토리에 맛을 더할 다양한 에피소드가 들어가야 한다. 마지막으로 결말로 마무리하면 된다. 요컨대 전체적인 체계를 갖는 기승전결의 구조를 갖춰야 한다는 것이다.
이러한 구조를 갖춘 후 우리는 스토리텔링이 갖는 힘에 주목해야 한다. 스토리텔링은 단지 사람들에게 쉽게 무언가를 각인시키고, 꿈을 주고, 감성을 불러일으키는 역할만 하는 것이 아니다. 스토리텔링의 가장 큰 장점은 문화를 만들어 갈 수 있는 힘이 있다는 것이다. 브랜드 자체가 아니라, 브랜드의 속사정이나 정신을 강조함으로써 브랜드를 소구하는 이상의 가치를 갖게 한다. 소비 그 이상의 가치가 문화다. 좋은 브랜드는 하나의 문화를 형성하고 있는 경우가 많은데, 이는 스토리텔링의 힘이다. 특히 문화를 형성하기 위해서는 끊임없는 스토리를 만들어야 하고, 일관되게 이미지를 형성해야 한다. 이러한 과정에서 사람들과의 소통이 이뤄져 공감대를 구축할 수 있다.

[마릴린 먼로가 유명한 통풍구 사진에서 일부러 평소 애용하던 페라가모 구두를 신었다는 이야기는 페라가모가 명품 브랜드라는 인식을 확고히 하는 데 기여했다.]

03 디지털시대 스토리텔링
최근에는 스토리텔링과 디지털의 접목이 가속화되고 있다. 명실상부한 디지털 시대의 스토리텔링은 디지털 매체를 통해서 목소리를 높이고 있다. 디지털에서의 스토리텔링은 영화, 애니메이션, 게임 등의 디지털 콘텐츠로 엔터테인먼트 영역에서 생명력을 발휘한다. 또한 정보나 데이터를 재가공해 e-러닝, 디지털 광고, 디지털 박물관, 디지털 자서전 등 여러 방면의 정보제공 시스템에서 구현되고 있다. 이러한 네트워크화된 컴퓨터 환경에서 디지털 매체를 통해 이뤄지는 스토리텔링은 새롭게 만들어지는 이야기뿐만 아니라, 소설이나 전설, 신화 등과 같은 기존의 이야기가 디지털 미디어라는 기술과 만나 새로운 스토리텔링을 만들어내기도 한다.
디지털 시대의 스토리텔링은 이제 단순한 텍스트를 넘어 사람들과 함께 커뮤니케이션하는 소통의 장르로 확대돼 하이퍼텍스트 단계로 발전하고 있다. 이처럼 디지털 시대의 스토리텔링은 집단지성의 공동작업 양상을 보인다. 또한 차별화되고 흥미롭고 독특한 콘텐츠는 사람들과의 커뮤니케이션을 통해 다시 여러 가지 새로운 콘텐츠로 생성되고 있다. 현재 우리는 스토리의 매력과 힘에 단단히 빠져 스토리가 없는 세상에서 단 한 순간도 살아갈 수 없다. 스토리는 끊임없이 확대·재생산 된다. 정반합을 넘어, 양방향을 넘어 스토리는 이제 생명력을 갖고 태어나고 있는 것이다.

2010 월간 아이엠애드 6월호
Special Theme 디지털 스토리텔링 ; 다이내믹 브랜드 만들기
written by 배재형 한국야쿠르트 홍보팀 과장
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