여러분은 무엇인가 사고 싶을 때, 무엇을 참조하시나요? 가까운 지인들에게 물어보는 것이 신뢰할 수 있지만 그렇지 못할 때는 어떻게 하시나요? 우선 포털 검색을 해보시나요? 저의 경우는 딱히 도움이 되지 않는 경우도 많았었습니다~
얼마 전에 P사의 셰이버(국어로 면도기ㅋ)를 알아보는데, 그 모델의 체험단 블로거분들의 생생한 이야기를 볼 수 있었습니다~ 수염을 깎는건지, 턱을 깎는건지 -_- 그 불안한 마음을 달랠 수 있었습니다;;
이러한 블로거체험단, 커뮤니티를 통해서 소비자들과의 상호작용이 바로 오늘 알려드릴 '인터랙티브 마케팅'의 한 단면입니다~ 그 자세한 내용을 궁금한 분들을 위해 월간IM이 전문가를 모셔서 이야기를 해보았습니다~
박민교 브릿지 래보러토리 부사장. 주요 프로젝트로 Philips, 삼성전자(PAVV, Zipel, Hauzen), 한국HP, SONY ‘like.no.other’ 캠페인, 위니아 딤채 ‘발효과학’ 캠페인 등을 진행했으며, 특히 인터랙티브 마케팅에 관한 프로젝트에 남다른 애착을 갖고 있다.
기업의 능력, 경쟁 환경, 소비자, 미디어 등 그대로 멈춰 있는 것은 아무것도 없는 만큼 마케터들의 고민은 이만 저만이 아닐 것이다. ‘TV 광고가 가장 효과적이다’라는 과거에서부터 이어져 온 마케터들의 막연한 인식을 조금씩 바꿔놓기 시작하고 있다. 이러한 현상은 크게는 미디어와 소비자의 변화에 기인한 것이기도 하다.
전통 매체의 약화와 뉴미디어의 대두
TV, 신문, 라디오, 잡지 등 기존의 4대 전통 매체의 힘이 과거에 비해 상대적으로 약해지고 있다. 코바코에서 조사한 매체별 광고비의 추이를 살펴보면 온라인과 케이블TV를 제외한 지상파TV, 신문, 잡지, 옥외광고 등 전통 미디어들의 광고비 감소세는 뚜렷하게 나타나고 있다. 이는 경기 침체에 따른 영향도 있겠으나, 업계 광고 담당자들 사이에서 동일한 광고비를 집행하더라도 과거에 비해 효과(인지도, 매출 상승 등)가 떨어졌다.이의 가장 큰 원인은 인터넷을 중심으로 한 뉴미디어의 등장으로 기존 전통 매체의 구독률이 낮아졌기 때문이며, 이를 증명이라도 하듯 온라인의 경우 여전히 20%를 상회하는 높은 성장률을 보이고 있다. 따라서 현재는 제품의 특징과 함께 타깃인 소비자의 미디어 사용 특성을 고려한 미디어 전략의 중요성이 더욱 더 부각되고 있는 시기인 셈이다.
프로슈머(Prosumer)의 등장
근래 소비자의 마케팅 환경 변화는 더욱 빠르게 진행되고 있다. 가장 큰 원인을 꼽자면 정보의 소유와 가공 권한 기업이 갖고 있었다면, 현재는 소비자가 직접 정보를 생산하고 공유하는 능력을 갖게 됐다. 또 과거에는 대부분의 정보가 전통적인 4대 매체를 중심으로 생산돼 소비자들에게 전달됐다면, 이제는 일반 소비자가 더 정확하고, 더 다양하고, 더 빠른 정보를 소유하고 있을 뿐만 아니라 이를 가공해 재생산해 내고 있다. 이러한 소비자들의 정보 생산은 기존 미디어를 통해서 전달되는 것이 아니라 블로그, 커뮤니티 등 다양한 인터넷을 기반으로 한 ‘휴먼 미디어’를 중심으로 확산되고 있는 것이다.
IM팬더's
상식
미래학자 앨빈토플러는 저서 '부의 미래'를 통해서
프로슈머를 정의했습니다.
프로슈머는 혁신을 가속화한다.
프로슈머는 지식을 신속히 창출하고
그것을 전파하며
지식 기반 경제에서 사용할 수 있도록
사이버 공간에 저장한다.
이렇듯 기업과 미디어와 소비자가 발 빠르게 변하고 있다. 때문에 과거의 마케팅보다 훨씬 빠르게 움직여야 함은 물론, 더욱 소비자 지향적이어야 하며, 나아가 소비자와의 상호작용을 만들어내 직접적인 행동을 유발해야 하는 마케팅 활동 등도 모두 포함해야 한다.
기존의 마케팅과 인터랙티브 마케팅의 차이점
인터랙티브 마케팅에서는 ATL과 BTL, 온라인과 오프라인과 같이 소비자와 소통하는 미디어를 형식이나 태생을 기준으로 한정 짓지 않는다. 하지만 사용되는 미디어는 반드시 그 효과를 측정할 수 있어야 한다. 최근에는 측정 기술의 발달로 과거에는 불가능하게 여겨졌던 온라인상의 블로그, 커뮤니티뿐만 아니라 체험단, 인플루언서 등 개인적인 미디어의 파급 효과까지 모두 측정할 수 있다.
두 번째는 기업이 소비자와 소통하는 방식이 미디어를 통한 고객과 직접 소통하는 방식에서 간접적인 소통도 고려할 수 있다는 것이다. 최근에는 전문가, 얼리어답터, 파워블로거, 커뮤니티 운영자 등과 같이 소비자들의 구매 행동에 영향력을 미치는 ‘인플루언서’가 증가하고 있는 추세다. 이는 타깃이 선호하는 미디어를 통해 전달하고자 하는 메시지를 직접 전달할 수 있지만, 제품과 타깃의 특성을 고려해 목표 타깃에게 가장 높은 영향력을 갖고 있는 특정 분야의 인플루언서를 간접적인 미디어로 활용하는 것이 효과적일 수도 있음을 보여주고 있는 것이다.
마지막으로 기존 마케팅과 인터랙티브 마케팅의 가장 중요한 차이는 상호작용을 기반으로 한다는 것이다. 기존의 전통적인 4대 매체가 소비자에게 일방적으로 메시지를 전달하는 것과 달리 인터랙티브 마케팅은 소비자에게 다양한 경험을 제공하고, 그 경험을 바탕으로 상호 의사 소통을 하기 때문에 소비자들의 관심 및 수용도를 극대화할 수 있다는 큰 장점도 갖고 있다.
현재 한두 분야에서의 협업은 이뤄지고 있으며, 이러한 변화와 필요성은 전통적인 오프라인 광고대행사들이 가장 빠르게 피부로 느끼고 있는 듯하다. 1년여 전부터 제일기획, SK마케팅앤컴퍼니, 오리콤, BBDO 등 다수의 광고대행사에서 온라인을 기반으로 한 인터랙티브 마케팅 사업부 또는 부서를 새롭게 구성하거나 운영 중에 있기 때문이다. 따라서 앞으로 성공적인 마케팅 커뮤니케이션의 진행을 위해서는 광고, PR, 프로모션, 온라인 등 특정 영역의 구분 없이 정확한 타깃팅을 통한 비용 효율성과 상호작용을 통한 효과의 극대화를 이뤄낼 수 있는 인터랙티브 마케팅의 기획과 집행을 반드시 고려해야만 한다.
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