몇 해 전 MS, 구글 등의 해외 글로벌 IT기업이 온라인 광고회사를 인수·합병하면서 온라인 광고사업의 강화를 암시한 바 있다. MS의 경우 온라인 광고회사 에이퀀티브(aQuantive)를 60억 달러에 인수했으며, 구글은 더블클릭을 31억 달러에 인수하며, 본격적인 온라인 광고시장에 진입했다. 이런 인수·합병의 결과로 MS의 경우 마이크로소프트 미디어 네트워크(Microsoft Media Network)를 통한 네트워크 광고상품을 출시했으며, 구글은 애드워즈를 통한 구글 네트워크 매체에 DA광고를 강화하고 있다. 세계적인 AD 네트워크 시장의 확대와 함께 국내에서도 디브로스, 인터웍스 등의 다양한 AD 네트워크 업체 및 상품이 개발됐다. 이번 호에서는 AD 네트워크의 광고상품, 그 중 문맥 타깃팅에 대해서 구체적으로 살펴보고자 한다.
문맥 타깃팅이란?
AD 네트워크는 적게는 십여 개, 많게는 수만 개의 사이트를 하나의 솔루션을 통해 광고를 전송하고 타깃팅하는 방식으로 진행된다. 문맥 타깃팅이란, 이러한 수많은 네트워크화된 사이트의 콘텐츠 중 광고주와 연관성이 높은 콘텐츠가 노출되는 지면에 광고를 전송하는 방식이다. 즉, 사용자가 인터넷을 서핑하며 방문하게 되는 수많은 페이지의 내용과 관련된 광고를 노출시켜 잠재고객을 유입하는 방식의 광고를 말한다. 예를 들면, 일본어에 관심 있는 유저가 일본어 관련된 콘텐츠를 검색하던 중, 개인 블로그에 올라와있는 ‘일본어 기초 습득 노하우’라는 콘텐츠에 접촉하게 되면, 네트워크 솔루션을 통해 일본어 어학기 광고주의 배너를 노출시키는 방식으로 진행이 가능하다.
국내 문맥 타깃팅 시장 현황
이러한 문맥 타깃팅 방식은 현재 국내에서 인터웍스와 구글 애드워즈를 통해 집행이 가능하다. 인터웍스의 경우 약 16개의 언론사를 중심으로 네트워크화돼 있으며, 광고주가 광고목적에 맞는 키워드나 주제를 선택하면, 해당 내용이 있는 기사면에 타깃팅돼 광고가 노출된다.
판매는 CPM 방식으로, 기본 CPM 3,500원으로 진행되고 있다. 문맥 타깃팅 방식은 일반 플래시 배너뿐만 아니라, 동영상 광고진행도 가능하다는 장점을 갖고 있다.
구글의 애드워즈를 통한 문맥 타깃팅의 경우 구글 콘텐츠 네트워크(Google contents Network)에 포함된 언론사, 커뮤니티, 개인 블로그 등 약 11,000여 개의 사이트를 통해 광고주의 광고목적과 부합되는 콘텐츠 매칭을 통해 광고노출이 가능하다.
판매는 CPM, CPC 방식으로 집행 가능하며, 이는 여러 광고주간의 비딩 방식을 통해 노출 우선 순위가 정해진다. 이러한 노출 우선 순위는 단순히 높은 CPC로 입찰한다고 순위가 높아지는 것이 아닌, 평균 CTR 등의 변수가 반영돼 품질평가지수를 실시간으로 분석해 노출 순위가 정해진다. 구글 문맥 타깃팅의 장점은 입찰은 통한 CPC,CPM 진행을 통해 보다 비용 효율적인 집행이 가능하며, 운영에 있어서도 각 키워드 그룹별로 다른 소재 세팅이 가능하다는 것이다. 즉 아래 예처럼 축구, 월드컵, 프리미어 리그 등의 키워드에는 축구와 관련된 소재를 노출하며, 야구와 관련된 키워드에는 야구와 관련된 소재를 노출시킴으로써 유저의 반응을 극대화하는 효과를 기대할 수 있다.
잠깐! 상식 by IM팬더 : 온라인 광고 측정 방법
CPC(Cost Per Click) 클릭한 수 만큼 광고비 지출
CPM(Cost Per Millenium) 1000회 노출 당 광고비 책정, 키워드 광고 계약기간동안 고정
CPI(Cost Per Impression) 1회 노출당 과금방식
CPA(Cost Per Action) 페이지 접속 후 행동(Action)시 광고비 지출
CPL(Cost Per Lead) 회원가입 시 광고비 지출
CPS(Cost Per Sale) 판매액 기준으로 광고를 보고, 실제 구매시 광고비 지출
문맥 타깃팅의 장점
첫째, 일반 배너에 비해 높은 반응 효과를 얻을 수 있다. 인터웍스의 기사 매칭의 경우 평균 30% 이상의 CTR 상승효과를 나타냈으며, 구글의 경우 검색광고만 진행할 때보다 문맥 타깃팅을 동시에 진행할 시 약 22%의 CTR 상승효과를 나타냈다.
둘째, 효율적인 광고비 집행이 가능하다. 인터웍스의 경우는 고정 CPM으로 운영되고 있으나, 구글의 경우 광고주별로 목표 CPC, CPM 설정이 가능해 광고목표에 알맞은 비용 운영이 가능하다. 셋째, 넓은 커버리지를 말할 수 있다. 기존의 포털과는 다른 개인 블로그, 뉴스, 커뮤니티의 집행을 통해 집행 캠페인의 도달률에서 중복을 최소화하며 효과 증대를 기대할 수 있다. 온라인 광고가 시작된 이래 매년 시장의 확대화 함께 광고의 기술적 발전도 끊임없이 이뤄지고 있다. 일반 플래시 배너에서 동영상, 바이럴 등 다양한 광고상품이 개발돼 왔다. 또한 포털의 매체 영향력 확대와 함께 중소형 커뮤니티, 개인 미디어의 지속적인 발전도 이뤄지고 있는 상황이다.
포털의 경우 이미 다양한 광고상품이 개발돼 활발한 진행이 이뤄지고 있으나, 중소형 커뮤니티 또는 개인 미디어의 경우는 아직 광고진행이 활성화돼 있지 않다. 이런 상황에서 AD 네트워크의 문맥 타깃팅 같은 광고상품은 중소형 커뮤니티, 개인 미디어를 활용할 수 있는 좋은 사례가 될 수 있을 것이다.
▲문맥 타깃팅 집행 예(인터웍스) 자동차. 모터쇼, 콘셉트카 등의 키워드가 포함된 기사에 자동차 관련광고 노출
▼문맥 타깃팅 집행 예(구글 애드워즈) 축구와 관련된 키워드에는 축구 관련 소재를, 야구와 관련된 키워드에는 야구 관련 소재를 노출할 수 있다.
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