최근 인터넷 비즈니스 모델 중 가장 급부상하고 있는 것이 SNS 입니다. 전 세계 사이트 중 1위를 차지하고 있는 것은 구글이며, 2위는 페이스북입니다. 3위 야후, 4위 유튜브인 것을 비교해 보면 소셜 네트워크 서비스의 위력을 실감할 수 있습니다.
우리나라의 경우 상위권 소셜 네트워크는 네이버, 다음, 네이트 등 빅3에 이어 4위를 유지하는 싸이월드가 있습니다. 아직까지 순위에서 눈에 띄지 않지만 트위터 모델과 크게 다르지 않은 미투데이도 젊은 층을 중심으로 인기를 모으고 있습니다.
왜 소셜 네트워크가 급 부상했는가? 그리고 우리의 삶과 사회에 어떻게 영향을 미치는가에 대해서 월간IM애드는 전문가를 모시고 이야기를 들어보았습니다.
글 최영일
(현) 펜타브리드 디지털미디어그룹장
건국대학교 예술문화학부에서 ‘비즈니스 커뮤니케이션방법론’, ‘디자인마케팅’을 강의하고 있다.
왜 갑자기 소셜 네트워크가 붐인가? 사실 갑자기는 아니다. 싸이월드만 보더라도 2000년부터 꾸준히 사용자가 늘어 2004년 이후 1,500만 명이 넘는다. 이는 국내 경제활동인구의 70%에 육박하는 엄청난 숫자다. 조금 더 가까운 추억을 더듬어 보자. 90년대 말부터 인터넷 열풍이 가열되던 초기 우리나라 온라인에서는 ‘아이러브스쿨’ 붐이 불었다. 일종의 인맥찾기 서비스로 컴맹, 넷맹이던 중년층이 몰리면서 초등학교 동창 찾기라는 유행이 일었다.
이 역시 소셜 네트워크의 한 예다. 온라인 공간이 형성되기 시작하면서부터 소셜 네트워크는 초기 비즈니스모델로 존재했다. 다만 새로운 시장에 안착한 순서가 포털, 미디어, 쇼핑몰, 기타 서비스였을 뿐이다. 그리고 포털이나 미디어, 쇼핑몰 등도 모두 커뮤니티 서비스라는 하위 카테고리를 갖고 있다.
이렇듯 어떤 사이트에나 있는 커뮤니티 서비스 또한 소셜 네트워크의 한 유형이므로, 소셜 네트워크는 온라인 비즈니스 초기모델부터 함께 해왔다고 보는 것이 옳다. 그런데 근본적으로 소셜 네트워크의 등장은 온라인 공간의 태동과 함께 시작된 것일까?
집단적 삶부터 존재한 기본 작동원리
소셜 네트워크는 우리말로 ‘사회연결망’으로 번역된다. 사회의 연결망, 사회적 연결망, 우리가 아는 ‘사회’는 본래 연결이 아니던가? 인간이 개별적 개인으로 살아가지 않고, 집단을 이뤄 사는 속성을 지니면서 우리는 익히 ‘인간은 사회적 동물’이라는 아리스토텔레스의 정의를 들으며 자라왔다. 소셜 네트워크는 인간 공동체가 형성되면서부터 존재했던 것이다.
따라서 소셜 네트워크의 기원과 역사는 최근에 발생한 것이 아님을 알 수 있다. 인간이 집단적 삶을 형성한 시기부터 우리 생활의 기본 작동원리로 존재해 왔던 것이다. 그런데 역사적으로 인간사회의 기본적인 기반이자 원리인 사회연결망이 21세기 초입 빅뱅현상을 일으킨 이유는 무엇일까? 이 대목이 중요하다.
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셋째, 신경망의 연결, 유전자 결합과정, 기상변화에 대한 요인분석 등 생물학, 물리학 같은 자연과학에서 발달해온 네트워크 이론 분야가 있다. 기존 선형적 수학을 이용한 절대법칙의 발견으로 해결되지 못하는 영역에 볼츠만, 아인슈타인, 하이젠베르크, 쉬뢰딩거, 플랑크 등 근현대과학자들이 도전한 결과 ‘카오스 이론’을 거쳐 ‘복잡계 이론(Complexity theory)’이 등장했다. 자연계 속의 엄청나게 다양한 개체들의 ‘링크(Link)’, 즉 연결을 통해 나타나는 현상에 대한 분석은 이제 학제적인 연구로 발전해 지진 예측과 유사하게 공황의 징후 등 경제적 변동을 예측하거나 인간 기술사회의 다양한 리스크를 예측하고 분석하는 데 도입되기에 이르렀다.
위의 세 가지 커다란 패러다임이 지시하고 있는 하나의 방향은 무엇일까? 다시 정리하면 사회학 내에서 비롯된 사회연결망 연구, 지식정보 사회에 대한 예견이 컴퓨터와 네트워크 기술을 통해 실현된 과정, 그리고 자연계와 인간계가 결합된 복잡계 이론의 등장 등 이 세 가지 커다란 요인이 현재 벌어지고 있는 소셜 네트워크 붐에 대해 시사하는 바는 무엇일까?
그것은 ‘연결’이 사회를 바꾸고, ‘연결’이 개인의 삶을 변화시킨다는 점이다. 세상을 살아가며 성공하는 방식은 고전적으로는 ‘노력’을 강조하는 의미에 방점을 뒀던 것이 기존 이치였다. 노력을 통해 자신의 속성과 역량을 강화하고자 해왔다. 이것을 우리는 ‘노하우(Know-how)’라고 부른다. 어떻게 해야 하는지를 알고 있다는 뜻이다.
지식정보사회의 도래와 함께 ‘노웨어(Know-where)’가 강조됐다. 내가 다 알고, 내가 다 할 수는 없으니 무엇을 할 수 있는 지식이나 정보가 어디에 있는지 알면 더 빠른 수행이 가능하다는 것이다. 이것이 현재 지구촌을 엮고 있는 지식네트워크에 대한 검색능력의 필요성이다.
하지만 노하우와 노웨어를 망라하면서 더 상위의 일을 더 빠르게 해결하는 데 ‘노훔(Know-whom)’이 훨씬 큰 힘을 발휘한다. 내가 동원할 수 없는 자원을 누구를 통해 동원하면 가능해질 것인가? 내가 의사결정할 수 없는 행위를 누구를 통해서는 진행할 수 있을 것인가? 내가 모르는 현상을 누구의 관점과 지혜를 통해 이해할 수 있을까? 내가 갈 수 없는 곳을 다녀온 사람은 누구인가?
흐름 읽는 개체가 미래 주인
미국의 사회심리학자 밀그램은 네브라스카와 보스톤 사이에서 무작위로 뽑은 불특정인 간 편지를 전달하는 게임 같은 실험을 진행했다. 그 결과 세상은 인구수 대비 통계적인 연결 가능성에 비해 의외로 상당히 좁다는 ‘작은 세상 Small world’ 이론을 발표하기에 이른다. 우리가 사는 이 ‘작은 세상’은 내가 무언가를 이루기 위해 찾아 헤매던 조력자가 알고 보니 내 싸이월드 미니홈피 일촌의 일촌이었다는 식으로 표현해볼 수 있다. 이렇듯 전자 네트워크 속 소셜 네트워킹 서비스로 인해 우리가 속한 사회연결망은 훨씬 더 밀집되고 밀착돼 가고 있다.
최근 아이돌 그룹 2PM의 멤버 재범이 무명시절 소셜 네트워크 사이트인 마이스페이스에 올렸던 한국에 대한 푸념이 문제됐다. 재미교포로 연예인이 되기 위한 연습생으로 한국에 들어와 고생하면서 ‘한국이 싫다’, ‘미국으로 돌아가고 싶다’라고 토로한 글들이 수년 후 그가 정작 스타의 길을 가는 시기에 터져 나온 것이다. 그는 결국 그룹에서 탈퇴하고 쓸쓸히 미국으로 돌아갔다. 소셜 네트워크의 무서움을 보여주는 단적인 사례다.
마침 이 사건이 터진 시기 미국 오바마 대통령은 자국 고등학교를 방문한 자리에서 고교생들에게 소셜 네트워크에 올린 극단적인 말들이 추후 무서운 부메랑으로 돌아올 수 있다는 경고성 취지의 발언을 하기도 했다.
소셜 네트워크, 사회연결망을 한 마디로 정의하기는 어렵다. 그것은 우리의 삶 자체에 가깝다. 가장 물질적인 관계인 자본주의적 시장관계(우리는 이것을 ‘거래’라고 부른다)에서 출발해 현대적 관계의 대부분은 ‘커뮤니케이션’을 통한 관계다. 가까운 미래에는 더 고도화된 커뮤니케이션 형식과 방법론으로 ‘감정’까지를 교류하는 관계망이 등장할 수도 있다.
소셜 네트워크는 우리 삶의 기반으로. 그리고 앞으로도 계속 존재할 것인데, 우리 의식보다 더 빠르게 진화 흐름을 유지할 것이다. 이 징후는 새로운 것이 아니라 늘 그래왔던 것인데 우리의 깨달음이 늘 사후적이기 때문에 그러하다. 소셜 네트워크의 흐름을 앞서 읽는 개체만이 미래의 주인이 될 수 있다.
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