design insight

현 시대는 시대를 뛰어넘는 다양한 문화와 기술, 사상이 섞여, 다이내믹한 화음을 이루고 있다.
그 중심에 있는 디지털은 현 시대를 대변하는 하나의 코드로, 현재의 중요한 시대적, 예술적 가치를 담기 위해 노력하고 있다.  그리고 디지털 기술과 예술사조의 만남은 필연적이었다고 말할 수 있다. 

김혜경 경희대학교 예술·디자인대학 디지털콘텐츠학과 교수
“예술사조가 다양한 모션그래픽스의 활용으로 TV광고에 반영되고 있다. 이를 통해 기존 광고와 차별화를 꾀하고 작품을 통한 공감, 예술적 감성과 분위기를 조성할 수 있었다.”고 말했다.

최근 들어 광고 분야에서는 예술의 활용도가 점차 늘어나고 있으며, 이는 예술을 활용한 감성전략의 일환으로 보인다.

예술사조와 광고의 만남

인상주의
19세기 후반에 프랑스에서 시작되어 유럽과 미국으로 확산된 예술 사조이다. 인상주의 화가들은 빛의 움직임과 변화에 따른 질감 등의 표현에 관심을 가졌으며, 자연의 빛을 화폭에 세밀하게 옮기는 작업을 했다. 붓터치가 강하고 거칠며, 명확한 선이 보이지 않게 작업하려는 경향이 있었다. 
특히 세잔느, 고흐, 고갱 등 후기 인상파 화가들은 각자의 개성적인 화풍이 두드러졌다.

맥심 광고에서는 고흐의 ‘밤의 카페 테라스’ 작품을 배경으로 실사 인물 장면을 합성하는 표현 방식을 사용했고,

LG 사이언 휴대폰 광고에서는 사물을 보고 처음 받는 인상을 중요시하는 인상주의의 특징을 반영하여 휴대폰의 카메라 순간 포착 기능을 고흐의 작품과 매치시켰다.

02 아르누보
‘새로운 예술’을 뜻하는 예술사조로, 19세기말부터 20세기 초에 걸쳐 유럽 및 미국에서 유행했던 장식미술 경향이다.
아르누보는 유럽의 전통적인 예술을 거부하고, 새로운 양식을 지향, 자연에서 모티브를 얻어 표현하고자 하였다.
따라서 새싹이 돋아나거나 덩굴의 가지가 뻗어나가는 형태 등 식물의 유연하면서도 유동적인 곡선, 물결 형태, 당초무늬 등의 장식성을 강조한 형태로 표현됐다.

KB카드 광고는 아르누보에서 많이 활용되는 식물을 모티브로 하여 제작된 광고이다. 광고 콘셉트에 활용된 덩굴 이미지는 덩굴이 생성되어 뻗어 나가는 것처럼 많은 혜택이 주어진다는 메시지를 전달한다. 또 LG하우시스의 지인광고는 웅장하고 화려한 건물 이미지를 배경으로 식물의 곡선이 뻗어나가는 이미지를 보여줬다.

03 야수주의
야수파의 대표적인 화가 마티스. 마티스는 색과 형태를 간결하게 표현하면서도 의도하는 바를 정확하게 표현하고자 했으며,
색채의 마술사라고 불릴 만큼 생명의 발랄함, 따뜻함 그리고 기쁨과 같은 정서를 대담한 색채를 사용하여 표현하였다.

LG 명화 시리즈 중 마티스 편에서는 이러한 온화함과 따뜻함이 느껴지는 마티스 회화의 특징이 잘 드러나고 있다.
제품을 작품 속의 일부 요소로 배치함으로써 PPL 방식의 광고 형태를 취하고 있다. 또한 마티스 작품에 스토리를 부여하고 가전제품과 접목하여 화목한 가족의 분위기를 잘 전달했다.

04 옵아트
옵아트는 ‘Optical Art’의 줄임말로 시각적인 미술을 지칭하는 예술사조며, ‘지각적 추상’이라 불리어지기도 한다.
선, 색, 그리고 면 등의 기본적인 조형요소들을 이용하여 시각적인 착각을 일으켜 움직이는 것처럼 보이게 하거나, 빛이나 색상의 변화를 통해 3차원 느낌의 역동적인 움직임을 표현하기도 한다.

Fair & Square 광고는 기본적인 조형요소인 원과 흑백의 색상만으로 표현하였는데, 도형의 크기변화와 흑백의 색상대비로 인해 리듬감과 역동성을 느낄 수 있는 환영적 공간을 연출했다.

스와치(Swatch) 광고에서는 시계의 형태와 더불어 단순한 선과 면을 반복적으로 활용하였다.
퍼즐 모션을 소개한다는 광고 카피처럼 여러 조형 요소의 움직임을 통해 마치 퍼즐판이 맞춰지고 있는 듯한 율동적인 리듬감을 보여줬다.

05 초현실주의
초현실주의는 심리학자 프로이트의 자유연상법과 꿈의 분석을 바탕으로 하고 있다. 무의식은 초현실주의 작가들이 가장 중요하게 생각하는 핵심적 요소였다.
이들은 무의식을 억제되어 있는 예술적 창조력의 원천으로 여겼다. 초현실주의 작가들에게는 꿈과 환상이 또 다른 관심대상이었는데,
달리나 마그리트는 주도면밀한 사실주의적 기법으로 기괴하면서도 환각적인 장면을 표현하였다.

미래에셋의 ‘길게 보는 투자’ 편 광고는 시계바늘이 없는 시계의 모습을 반복적으로 보여주고 있다. 그 중 책 위에서 시계가 녹아내리는 장면은 달리의 ‘기억의 고집’을 연상하게 하는 장면으로 초현실주의의 특징이 강조되어 표현되고 있다.

PCA 광고는 마그리트의 작품을 연상시키듯 사람의 얼굴 형상을 구름으로 표현함으로서 초현실주의적인 장면을 연출하고 있다.  

06 추상표현주의
색채, 형태 등에서 전통적인 회화의 방식을 거부하면서 탄생한 예술사조이다.
추상표현주의 작가는 자신 내면의 감흥이나 감동을 비구상적인 형태와 색채로 표현하여 주관성이 강하고, 열정적이다.
전통적인 회화 방식을 전면적으로 거부하고 그림을 그리는 물리적인 과정을 중요하게 생각했다.

KCC 광고는 물감을 흩뿌리면서 작업하는 잭슨 폴락의 액션 페인팅을 연상시키는 장면들로 화면을 연출했고,

방송국 광고인 Five는 색면 추상 화가들의 작품을 연상시키는 화면으로 연출하였다. 일렁이는 듯한 색면과 색채의 충돌이 화폭을 뒤덮고 있어 고요하면서도 관조적인 명상을 연상시킨다.

07 구상표현주의
추상미술의 반항에서 출발한 구상표현주의는 강렬하고 감정적인 내용을 구상미술에 반영하고자 하였다.
구상표현주의 화가들은 심리학자 융의 영향을 받아 정신적인 세계를 표현하고자 했으며, 원초적인 감정들을 원시적이면서도 거칠게 표현하였다.

조니 워커(Johnnie Walker) 광고에서는 사물의 아웃라인이 계속 변화하고 경계선이 애매모호하게 묘사되어 신비로우면서도 거친 느낌을 준다.
인물이나 사물의 모습이 계속적으로 변화되는 모습은 마치 정신적인 기운이 흐르고 있는 것과 같이 묘사되었다.

08 팝아트
대중매체나 광고 등 대중문화적인 시각 이미지를 작품에 적극적으로 활용함으로써 예술과 생활의 간격을 줄이고자 했던 예술 경향이다.
팝아트의 특징은 이미지의 대중화, 형상의 복제, 표현기법의 보편화이다. 만화 주인공, 저명인사의 초상, 상품광고, 거리 표지판 등 일상적이면서 흔히 볼 수 있는 소재를
실크 스크린과 같은 판화 방식으로 복제하여 작품 속에 녹아들게 표현했다.

하나금융 광고는 앤디 워홀의 작품 특징이 아주 잘 표현된 광고로, 그는 예술주제를 슈퍼마켓이나 대중잡지의 표지에서 찾아 캠벨 수프 캔이나 마를린 먼로와 같은 유명인사 이미지를 반복하여 표현하였다.

폭스라이프(Foxlife) 광고는 팝아트의 특징인 신문이나 잡지 등의 이미지를 꼴라쥬 방식으로 배치하고 실크 스크린으로 찍은 듯한 방식으로 표현하였다.

09 미니멀리즘
미니멀리즘은 기본적으로 예술적인 기교를 최소화하고 사물의 본질적인 것만을 표현하고자 했던 예술사조이다. 따라서 최소한의 색상만을 이용하거나, 최소한의 기하학적 형태만을 활용하여 표현하였다.

아우디(Audi) 광고는 바늘이라는 소재만을 활용하여 단순한 형태와 모노톤으로 미니멀리즘의 특징을 보여준 사례다.

TV 광고를 중심으로 각 예술사조가 반영된 모션 그래픽스의 사례를 조사하여 분석한 결과, 예술사조의 활용이 감성적인 교류를 원활하게 해주고 있음을 알 수 있었다. 
예술사조의 활용은 우리에게 감성적, 문화적 욕구를 충족시키는데 일조할 것으로 보이며, 나아가 우리 모두가 예술을 공유할 수 있는 계기를 마련함으로써 예술의 대중화에 기여할 것으로 기대한다.

★더욱 상세한 기사는 월간웹3월호 및 월드웹(http://www.worldweb.co.kr) 방문

2010 월간 웹(w.e.b) 3월호
Design insight-시대적 이데올로기와 예술, 그리고 디지털화 
written by 박수연 기자
edited by websmedia
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