#이 글은 월간 w.e.b. 9월호 click issue에 게재되었던 글입니다. 미래전략 비즈니스 컨설팅 기관인 이노사이트 그룹의 최미옥 선임컨설턴트 보내주신 글입니다. 격월로 연재되는 지라 다음 11월호에 또 만날 수 있을 것 같습니다.
우리나라에도 앱스토어 시장이 ‘개봉박두’ 상황이다. 마치 ‘폭풍전야’라고 할까, 뭔가 큰 일이 벌어질 것 같다. 이처럼 많은 사람들에게 확실한 기대를 갖게 하는 시장이 과거에 또 있었던가 싶다. 이미 미국 애플의 ‘앱스토어’가 승승장구하는 모습을 확인한 때문일 게다. 기대와 우려 속에 올 여름은 앱스토어로 달궈지고 있다.
글. 최미옥 INNOSIGHT GROUP 선임컨설턴트 mochoi@innosight.co.kr
우리나라 앱스토어 시장은 해외 시장과 차이가 있다. 규모는 크지 않지만 이용자들의 신규서비스 수용 태도는 매우 적극적이다. 또한 모바일 네트워크와 단말기는 폐쇄적인 반면, 서비스를 준비하는 사업자는 많다. 내로라하는 통신사업자(SKT, KT)와 단말기 제조업체(삼성전자, LG전자)를 위주로 앱스토어 서비스가 준비되고 있다. 이 같은 상황에서 우리나라 앱스토어 시장의 전개 양상에 대해 몇 가지 전망해 본다.
앱스토어 시장의 성장세는 지속될 것이다
우선, 앱스토어 시장은 포털 서비스처럼 장기적으로 꾸준히 지속될 전망이다. 단기적으로 형성됐다가 흐지부지 없어지는 서비스가 아니라는 것이다. 시장의 형성과 지속 여부는 공급 측면과 수요 측면은 물론 시장환경 측면이라는 세 가지 축이 지탱되어야 한다. 앱스토어 시장은 공급과 수요가 모두 일반 대중의 참여로 근간이 튼튼한 탓에 쉽게 무너질 가능성이 없다. 환경적 측면에서도 기본적으로 개방적 환경을 기반으로 해 외풍의 영향이 적다. 비록 제도적 규제가 생겨난다 하더라도 전체 시장에 미치는 영향은 한정적일 것으로 볼 수 있다. 오히려 우리나라 통신사업자의 네트워크 및 단말기 폐쇄성이 향후 개방화 방향으로 변한다면 시장이 더욱 활성화될 여지가 있다.
그리고, 앱스토어 시장은 약 3년 이내에 가파르게 성장할 것으로 전망된다. 인터넷 비즈니스의 특성상 앱스토어 역시 빠른 시간 내에 시장이 급성장할 것으로 보인다. 해외 시장의 경우 애플 앱스토어가 불과 9개 월 만에 4만 개 애플리케이션이 등록되고, 10억 다운로드를 기록했다. 삼성전자를 포함한 ‘구글’, ‘노키아’, ‘RIM’, ‘마이크로소프트’ 등 다양한 사업자들이 속속 유사 서비스를 출시했거나 준비하고 있어 애플 앱스토어 자체의 성장률은 다소 둔화될 수밖에 없다. 또한 최대 시장 규모가 얼마나 커질 수 있을 것인지는 좀 더 두고 볼 일이다. 하지만 시장이 성숙하기까지 그리 오래 걸리지 않을 것으로 보인다. 4개 사업자가 올 해 안에 서비스를 개시할 예정으로 있는 국내 시장에서도 사업자들은 1년이면 사업의 성패를 가늠해 볼 수 있다는 것이다.
또한, 앱스토어 시장은 성숙한 이후에도 꾸준히 작은 폭의 성장을 이어갈 것으로 보인다. 개방형 플랫폼을 채택한 스마트폰의 보급률이 그다지 가파르게 성장하지 않을 것이기 때문이다. PDA나 블랙베리 및 아이폰이 일찍 보급된 미국 시장의 경우도 전체 휴대폰 시장의 10%에 불과하다. 올해를 스마트폰 시장의 원년으로 보는 우리나라는 올 4월 기준 0.4%로 미미하고, 2014년경 10%를 겨우 넘어설 것으로 전망되고 있다. 즉, 스마트폰 시장이 천천히 그러나 꾸준히 성장하면서 앱스토어 시장도 같은 패턴으로 성장할 전망이다.
미국과는 다른 국내의 앱스토어 환경
한편, 우리나라 앱스토어 시장은 결국 네트워크와 가입자를 보유한 이통사와 단말기와 사용자를 기반으로 한 단말기 업체의 승부가 될 전망이다. 앱스토어 서비스는 네트워크 의존적이라기보다는 단말기 또는 플랫폼 의존적인 특성이 있다. 애플이 성공적이었던 것도 이 같은 이유다. 때문에 단말기 업체인 삼성전자나 LG전자가 오히려 유리한 입장이라고 볼 수도 있다. 하지만 애플의 성공 뒤에 보이지 않는 지원군이 있다. AT&T가 네트워크를 오픈해 주었기 때문이다. 어떻게 보면 당연해 보이지만 국내 이통사들의 배타적이고 폐쇄적인 네트워크 및 가입자 정책과 비교해 보면 적잖은 공헌이라고 할 수 있다. 통신사업자가 한발 물러나 있으므로 도움을 줬던 애플 앱스토어와 달리 국내 앱스토어는 통신사업자들이 선두주자로 나서고 있어 단말 사업자들과의 한 판 경쟁이 불가피할 전망이다.
진입전략과 퇴출전략을 동시에 세우자
또 하나 국내 시장의 특징은 국내 수요 시장 규모에 비해 공급이 많다는 것. 3G 가입자 1,700 만에 스마트폰 보급률 0.4% 시장에 4개 사업자가 올해 안에 서비스 출시하게 된다. 공급과잉 시장은 공급자 시장의 경쟁구도에 변화가 심하다는 것과 이합집산 등의 부침이 심할 수밖에 없다. 시장의 성숙 속도에 따라 빠르면 향후 2년 이내, 늦어도 3~4년경에는 서비스 간의 이합집산이 불가피할 것으로 보인다. 따라서 서비스 사업자들은 앱스토어 시장에 대해 진입전략과 함께 퇴출전략까지 수립해 놓을 필요가 있다. 이 같은 시장 전망 속에 앱스토어 서비스 사업자들은 시장 진입과 퇴출과 관련해 몇 가지 전략적 시나리오를 구성할 수 있다. 서비스 사업자의 특성에 따라 구체적 수행전략은 개별적으로 차이가 날 수 있다. 비체계적 변수를 통제한 후 체계적 변수만을 고려할 때 수립할 수 있는 전략 방향은 다음과 같이 세 가지 정도가 있을 수 있다.
첫째는 발 빠른 서비스 출시로 시장을 선점하고 나서, 선발주자의 이익을 이용해 끝내 시장지배력을 유지하는 시나리오다. 온라인 비즈니스에서도 선발주자의 이익 효과는 여전히 유효하다. 상대적으로 서비스 출시가 빠를 것으로 보이는 SKT와 삼성전자가 유력한 후보이다. 시장의 성장 시기에 맞춰 지배력 확대를 위해서는 후발 주자들의 면면과 일거수일투족을 모니터링 하면서 적절한 시기에 경쟁서비스를 인수하는 방법을 찾아야 한다.
둘째는 후발 주자로 시작해서 시장의 성숙 시점 이전에 이른바 ‘빅2’의 순위권에 들어가는 것이다. 시장 규모로 봐서 2개 업체 정도가 어느 정도의 시장 파이를 확보한 채 사업을 지속할 수 있을 것으로 보인다. LG전자나 KT의 경우가 고려해 봄직하다. 누구라도 서비스 경쟁력만 갖춘다면 선택 가능한 전략이다. 온라인 비즈니스는 고객의 충성도가 낮은 탓에 고객 ‘쏠림현상’이 단기간 내에 나타나는 것이 특징이다. 따라서 서둘러 고객기반을 확충하면 적대적 인수합병의 위험으로부터 벗어날 수 있다.
셋째는 후발 주자로 시장에 진입해서 적절한 시점에 선발주자 혹은 다른 후발주자에게 서비스를 팔아넘기고 시장에서 퇴출하는 전략이다. 이 또한 최대한 짧은 기간 내에 고객을 최대한 확보하는 것이 전략의 핵심이다. 다만, 자사 서비스 이용자 규모의 추이를 잘 살펴야 한다. 시장은 성장 중인데 자사 이용자 성장률이 시장성장률을 따라가지 못하면 이 전략을 고려해 보아야 한다. 애플리케이션 등록 및 다운로드 숫자가 정체하기 시작하면 하루빨리 팔아넘겨야 한다. 시간이 갈수록 시장가치는 떨어진다. 참고로, 가입자 숫자는 큰 의미 없다. 온라인 서비스의 가입자 숫자는 상당 부분 허수이기 때문에 오히려 정확한 시점 판단을 흐릴 수 있다. 사업을 시작하기도 전에 퇴출 전략을 수립하는 것이 부정적으로 보일 수는 있다. 그러나 비즈니스의 성공은 순진한 낙관주의보다 지혜로운 선택의 결과다. 퇴출을 목표로 한 퇴출 전략이 아니라 사업의 성공적 시장 진입과 퇴출을 위한 미래전략이 필요한 것이다.
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