지난 지방선거 결과에 대한 다양한 이야기가 있지만, 유독 사람들에게 관심을 끈 부분이 바로 ‘트위터’다. 트위터가 이번 선거 판세에 영향을 줬다고 분석하는 이들이 많다. 정확히 말하면, 트위터를 통한 홍보활동이 투표자들에게 영향을 끼쳤다기보다는 선거 참여를 독려하는 활동들(투표 인증샷, 투표 독려 이벤트, 투표 장소 및 현황 실시간 중계 등)이 트위터를 통해 확산되면서, 젊은 유권자를 오프라인까지 이끌어 실제 투표장까지 찾아가도록 만든 게 효과를 본 것이라 분석하고 있다.

지난 달 2일 지방선거가 시행됐다. 선관위는 이번 지방선거를 앞두고 트위터 선거법 지침까지 알리며, 트위터 내 선거유세 활동에 대해 철저한 감시의 눈초리를 보여줬지만, 결국 트위터는 다른 방향으로 선거에 영향을 끼쳤다. 이번 지방선거는 소셜 미디어의 힘을 다시 한 번 느낄 수 있는 계기가 된 한편, 정부나 기업, 하다못해 일반 개인이더라도 소셜 미디어 내에서 다양한 이슈나 위기 발생 시 이에 대응할 준비가 얼마나 돼 있는지 생각해보게 했다. 한 예로 선거기간에 포털 검색 순위 조작 및 천안함 관련한 불확실한 음모론이 트위터를 통해 확산되는 등 진실 여부와는 상관없이 온갖 인터넷 루머, 사이버 비방 등이 소셜 미디어를 통해 빠르게 전파됐다.

빠른 확산, 빠른 대응의 시대

온라인 공간은 익명성이라는 특징으로 인해 어느 누구라도 여러 가지 이슈에 관해 기업 및 조직에 반하는 의견을 개진할 수 있다. 특히 모든 메시지가 그렇듯 긍정적인 내용보다는 부정적인 메시지가 더 빨리 확산되며, 공간적 제약을 뛰어넘기 때문에 해당 이슈는 국내뿐만 아니라 해외까지 거의 실시간으로 전해질 수 있다.
그렇다면 기업은 소셜 미디어에서 발생하는 위기를 어떻게 관리할 수 있을까?
보통 건강, 안전, 환경 등 소비자와 민감하게 관련이 있는 제품이거나, IT제품 및 서비스처럼 제품 사용자가 인터넷 사용에 매우 익숙한 환경일 때 해당 기업이 온라인상에서 위기가 발생할 확률이 높다. 기업 대응 입장에서 볼 때 소비자의 불만사항에 기업 입장만 강조하는 고자세로 일관하거나 부정확한 악성루머가 퍼지더라도 철저히 무대응으로 일관하는 경우에 부정적인 정보는 더욱 빠르게 확산되고, 증폭된다.
소셜 미디어가 등장하기 이전, 보통 온라인 내 위기는 이메일 루머 또는 관련 커뮤니티를 통해 확산되는 경우가 대부분이었다. 따라서 최초 배포자를 확인하는 것이 지금보다 한결 수월했으며, 확산속도가 상대적으로 느리기 때문에 기업이 대처 방법을 준비할 수 있는 시간이 많았다. 하지만 모바일 기기의 발전과 무선 인터넷 환경으로 인해 이슈는 실시간으로 확산되기 시작했다. 그렇다면 기업이 효율적인 위기관리를 위해 어떤 것을 준비해야 할지 알아보자.

온라인 위기관리 지침

| 01 위기로 발전할 수 있는 이슈를 사전에 규명하라 |  위기는 예측할 수 없다고 하지만, 기업 입장에서 하나하나 짚어보면 어떤 종류의 위기가 닥칠지 어느 정도는 미리 파악이 가능하다. 따라서 사전에 이슈 규명 워크샵 혹은 포커스 그룹 인터뷰 등을 통해 잠재 이슈 사항을 파악하고, 이슈별 핵심 메시지를 리스트하고 정기적으로 업데이트한다.

| 02 소셜 미디어 대응 팀을 구축하라 |  소비자 컴플레인 관리 및 소셜 미디어 활용도가 높은 직원들을 중심으로 소셜 미디어 대응 팀을 구축한다. 기존 불평/불만 접수 절차, 보상의 범위 등을 온라인에서도 적용할 수 있도록 정책적 가이드라인과 이를 활용할 소셜 미디어 채널을 구축한다.

| 03 온라인 모니터링 시스템을 구축하라 |  자사 제품의 사용자들이 자주 찾는 인터넷 포털사이트와 커뮤니티, 블로그, 트위터 등 소셜 미디어를 주기적으로 모니터링한다. 보다 효율적인 업무 진행을 위해 외부의 온라인 모니터링 시스템을 활용하는 것도 하나의 방법일 수 있다.

| 04 온라인 내 불평 글을 분석하라 |  소비자는 보통 최초 불평글을 올리는 사람과 이 글에 댓글을 붙이는 댓글 작성자, 글을 쓰지는 않지만 글들을 읽으며 상황을 지켜보는 관찰자, 이렇게 세 그룹으로 나뉜다. 해당 이슈에 대한 커뮤니케이션 진행사항을 파악해 이 글이 감정적인 단순 불평인지, 사실을 근거로 발생됐는지, 향후 발전할 여지가 있는지를 파악해 대화 참여 여부를 검토한다.

| 05 온라인 대응 메시지를 작성한다 |  기본적으로는 불평자의 불평내용을 확인하고, 소비자에 대한 감정이입 표현을 주요 내용으로 접근해야 한다. 그러한 근간을 바탕으로 기업의 책임 수용 여부에 따라 선택한 대응전략을 기본으로 메시지를 작성해야 한다. 또한 이러한 핵심 메시지를 지원해주는 보조 메시지가 필요하며, 보조 메시지는 객관적인 수치나 증거자료를 바탕으로 제시한다.

| 06 직원들이 섣부른 대응을 하지 못하도록 교육하라 |  온·오프라인을 막론하고 가장 주요한 위기관리 항목 중 하나는 위기 시 한 목소리를 내는 것이다. 통일되지 못한 메시지는 혼란을 야기할뿐더러 내부적으로도 균열이 생길 수 있다. 따라서 기업 차원의 단일 입장을 정리하고 직원들이 이에 따르도록 해야 한다. 특히 인터넷상의 여론을 다룰 때 조심해야 할 점은 해당 기업 직원의 감정적인 댓글이나 짜증 섞인 응대는 상황을 더욱 악화시킬 수 있다는 것이다. 또한 내부 직원 및 협력업체 등을 통해 소비자인 양 긍정적인 댓글을 올리다 적발되면 여론을 조작하려 한다는 비난과 함께 자칫하면 의혹을 받고 있는 부분이 사실로 낙인찍히는 결과를 낳을 수 있어 더욱 조심해야 한다.

| 07 협상은 오프라인을 통해 진행하며, 온·오프라인 커뮤니케이션을 통합하라 |  온라인 불평자에 대해 최초 온라인으로 대응했어도 가능하면 불평자에게 전화나 이메일, 또는 직접 만나서 상황이나 조치 내용을 설명하고 이해를 구한다. 특히 개인이 아닌 동호회와 같은 집단을 상대할 때에는 온라인보다는 오프라인으로 무대를 옮기는 것이 반드시 필요하다. 불특정 다수를 상대하는 것보다 오프라인에서 커뮤니티 대표성을 갖춘 사람들과 협상하는 것이 훨씬 효과적이기 때문이다.

| 08 자사의 소셜 미디어 채널을 적극 활용하라 |  온라인 위기 대응 시 자사의 공식적인 소셜 미디어 채널을 적극 활용해야 하며, 해당 메시지를 더욱 쉽게 알릴 수 있도록 따로 배치하거나, 위기 상황에 대한 새 정보를 수시로 업데이트해 정보의 ‘진공상태’를 기업의 메시지로 채워야 한다. 필요 시, 위기관리 웹사이트(다크 사이트)를 열고 해당 사이트를 기업이 운영하고 있는 모든 소셜 미디어 채널과 연계해 기업의 메시지를 적극적으로 알려야 한다.

얼마 전 있었던 경희대 학생의 환경미화원 폭언 사건은 온라인 커뮤니티에서 출발했지만, 트위터와 미투데이 등 소셜 네트워크 서비스를 통해 순식간에 확산됐다. 그러나 경희대 측이 바로 홈페이지에 사과문을 올리고, 내부 조사를 착수해 빠르게 사건을 마무리할 수 있었다. 이렇게 위기는 어디서 어떻게 터질지 모른다. 그러므로 기업에서는 이에 대응할 수 있는 소셜 미디어 위기관리 체제를 구축하고 지속적으로 모니터링해야 한다. 한 소비자의 말 한마디가 기업의 성패를 좌우할 수 있는, 바야흐로 소셜 미디어의 시대이기 때문이다.

황상현 에스코토스 컨설팅 부장
코칭을 기반으로 한 기업 커뮤니케이션 컨설팅 서비스 개발, 소셜 미디어 컨설팅과 솔루션을 통합한 패키지 개발에 하루를 고스란히 투자하고 있는 소위 소셜 미디어 전문가.

2010 월간 아이엠애드 7월호
check point  소셜 미디어 위기관리
written by 황상현 에스코토스 컨설팅 부장
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이번 행사는 마케팅, 비즈니스, SNG의 세가지 트랙으로 구분돼 각각 두 세션으로 나눠 진행됐다. 마케팅 인사이트는 트위터 마케팅과 소셜 마케팅 세션으로, 비즈니스 인사이트는 스마트폰 전략과 소셜웹 비즈니스 세션으로, SNG 인사이트는 소셜 게임 전략과 사례분석 세션으로 구성됐다. 본격적인 강연에 앞서 한상기 카이스트 교수의 사회로 오픈 토크쇼가 열렸다. 김철균 뉴미디어홍보비서관, 허진호 지온인베스트먼트 대표, 이찬진 드림위즈 대표가 토크쇼 패널로 참여해 ‘소셜 미디어를 통한 또 한번의 패러다임시프트, 어떻게 대처할 것인가?’라는 주제로 대화를 나눴다. 이들은 다양한 콘텐츠를 올릴 수 있고 지인들과 실시간 커뮤니케이션이 가능한 페이스북이 국내 인터넷 시장에서 강력한 경쟁자로 주목받을 것이라고 전망했다. 토크쇼에 이어 이찬진 드림위즈 대표가 첫 번째 키노트 연설로 ‘트위터와 스마트폰을 통한 기업 커뮤니케이션 혁신’에 대해 이야기했다. 이 대표는 “국내에선 아직 싸이월드가 페이스북보다 유명하고 네이버가 구글보다 크지만, 우리만의 플랫폼을 지킨 것은 자랑스러워할 일이 아니다”라고 역설하면서 “머지 않아 해외 소셜 미디어가 판세를 주도할 것”이라고 덧붙였다. 두 번째 키노트 발표를 맡은 허진호 지온인베스트먼트 대표는 SNS 지인을 활용한 SNG의 성장 가능성을 제시했다.

소셜 미디어에 스며든 마케팅마케팅 인사이트 트랙은 트위터와 UTV를 통해 생중계됐다. 김종래 KPR 이사가 ‘성공하는 기업 트위터, 실패하는 기업 트위터’라는 주제로 트위터 마케팅 세션의 포문을 열었다. 김 이사는 “기업을 위한 새로운 커뮤니케이션 도구는 ‘트위터’”라며 “다른 기업 트위터도 팔로우해 벤치마킹하고, 해시태그를 활용하라”는 등의 트위터 성공 전략을 제안했다.
이어서 이재철 라이브K 대표는 재구성된 실시간 정보로 시의성과 즉시성, 지역성 등을 향상시켜 즉시적 마케팅 등에 이용함으로써 실시간 소셜 트렌드 분석과 비즈니스의 연결 가능성을 보여줬다.
소셜 마케팅 세션은 오창호 한신대 교수의 ‘소셜 미디어와 마케팅 혁명’으로 시작됐다. 오 교수는 LBS와 증강현실, 쿠폰이 결합된 일본 덴쓰(Dentsu)의 iButterfly 애플리케이션을 예로 들며 “미래형 프로모션 툴은 재미와 실용성에 기업 메시지와 소셜 커넥션이 적절히 조합된 형태”라고 말했다.
다음으로 ‘소셜 미디어와 바이럴 마케팅’에 대해 장병규 아이엔엠디 대표가 강연했다. “바이럴의 중심은 동영상”이라고 말하는 장 대표는 참석자들에게 여러 가지 신선한 콘텐츠를 보여주며 동영상 속에 숨은 기업들의 마케팅 노력을 찾아보는 시간을 가졌다. 한편, 이중대 소셜링크 대표는 코닥의 소셜 미디어 교육 사례와 월마트의 정보 공개 사례 등을 바탕으로 기업 소셜 미디어 운영 가이드라인을 제시하며 마케팅 인사이트 두번째 세션을 마무리했다.

소셜 미디어의 비즈니스적 측면
비즈니스 인사이트 트랙의 스마트폰 전략 세션에서 원만호 NHN 모바일프로덕션실장은 소셜 미디어가 모바일을 뉴스, 콘텐츠, 위치기반, 커머스 서비스 분야에 활용한 사례를 통해 콘텐츠 유통의 중요성을 시사했다. 뒤이어 정지훈 우리들병원 소장은 “미디어 유통이 소셜 웹서비스로 이관되고, 콘텐츠-서비스 매시업 관련 플랫폼이 다양해질 것”으로 내다보며, 참석자들에게 소비자 중심의 전략 기획을 주문했다.
이어서 국내 최초 전업블로거로 알려진 김태우 블로거가 소셜 미디어의 한국시장전략을 정리하며 이 세션을 마쳤다. 그는 한국 사람들이 좋아하는 소속감, 정서의 교류, 공감대 등을 커뮤니티의 필요성과 연관지어 설명했다.

소셜 미디어와 게임의 만남
SNG 인사이트 트랙의 첫 번째 세션은 ‘소셜 게임 전략’이었다. 변광준 아주대 교수가 ‘소셜 게임 시장 예측과 전망’에 대한 이야기로 운을 뗐다. 변 교수는 컨퍼런스 참석자들에게 “2010년 이후의 소셜 게임 시장에 아시아계 개발사들의 도전이 이어지며, M&A가 계속될 것”이라는 전망을 내놨다.
다음 강연자는 박지웅 스톤브릿지캐피탈 심사역이었다. 박 심사역은 “개발자들의 섣부른 창업이나 게임 복제 등으로 인해 소셜 게임 시장이 과열된 상태”라고 지적하며, 투자 대상 선택의 어려움을 밝혔다. ‘사례분석’ 세션에서는 송교석 안철수연구소 고슴도치플러스 팀장이 다양한 사례를 근거로 “부분유료화 모델 디자인만 잘 돼있다면 플랫폼 성장에 따라 매출은 지속적으로 상승할 것”이라고 말했다.
마지막으로 김영을 SK커뮤니케이션즈 오픈플랫폼 부장이 제시하는 ‘네이트 앱스토어 데이터를 기반으로 한 소셜 미디어 전략과 네이트의 지원정책’을 끝으로 소셜 게임 관련 세션이 막을 내렸다. 이번 행사를 통해 소통의 도구인 소셜 미디어가 비즈니스 도구로 거듭나는 초석을 다질 수 있었다. ‘소셜 미디어’라는 날개를 단 기업들의 비상을 기대해본다.

1. 세 개의 트랙으로 나눠 다양한 관점에서 강연이 진행됨에 따라 참석자들은 커피 브레이크 시간에도 서로의 관심사에 대한 이야기를 활발하게 공유했다.  2. 오픈 토크쇼는 한상기 카이스트 교수의 사회로 편한 분위기에서 진행됐다.  3. 변광준 아주대 교수가 사회를 본 소셜 게임 창투 토의에 이민근 한국투자파트너스 이사, 이희우 IDG 벤처스 상무, 황정준 블루런 벤처스 이사가 패널로 참석했다.  4. 파워블로거 문성실 씨가 소통과 관계 중심의 블로그에 대해 이야기했다.  5. 정해승 엠넷미디어 부장이 스티브 잡스를 활용한 엠넷 소개 동영상을 공개했다.  6. 김지현 다음커뮤니케이션 본부장이 스마트폰 비즈니스 전략을 발표했다.  7. 이재웅 한국콘텐츠진흥원 원장이 개회사에서 자신의 휴대폰 번호까지 밝히며 소통의 중요성을 강조했다.  8.‘소셜 게임의 핵심과 신생 소셜 게임사 창업 사례’ 세션은 표철민 루비콘게임즈 대표가 맡았다.

 2010 월간 아이엠애드 7월호
Sketch 소셜 미디어의 변천, 소통에서 수익으로 
written by 월간 아이엠 편집부 
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최근 온라인에서 가장 자주 등장하는 용어는 단연 소셜 미디어다. 노출빈도가 조금씩 증가한다고 생각되던 순간, 소셜 미디어는 온라인을 넘어 이제 모바일까지 아우르며 새로운 트렌드를 만들어가고 있다. 국내에서 소셜 미디어 전문가라는 수식어가 붙는 몇 안 되는 인물 가운데 한 명이 바로 이중대 소셜링크 대표다. 커뮤니케이션 환경의 변화가 부른 새로운 유형의 PR회사를 이끄는 그의 가능성은 무궁무진해 보인다.

지난해 11월, 치열한 광고 마케팅 시장에 첫 선을 보인 회사 하나가 눈길을 끌었다. 이 회사는 소셜 미디어로 촉발된 커뮤니케이션 환경의 변화를 예의주시했다. 더불어 최근 불고 있는 변화에 맞춰 기업 및 조직이 전문적인 커뮤니케이션 솔루션에 목말라한다는 사실에도 주목했다. 변화되는 시대에 필요한 새로운 유형의 PR회사, 바로 소셜링크였다.

커뮤니케이션 환경 변화에 주목
소셜링크라는 신생 회사를 탄생시킨 주인공은 전 세계 3위권 PR회사인 에델만코리아에서 웹2.0과 스마트폰을 통한 기업 및 조직 커뮤니케이션 환경의 변화에 주목한 이중대 대표였다. 그는 에델만에서 IT산업 내 언론관계 PR활동, 위기관리 커뮤니케이션, 소셜 미디어 커뮤니케이션(혹은 디지털PR) 등 세 가지 분야를 리드했었다. 소셜링크에는 보다 전문적인 서비스를 개발하고, 전문적 경험을 하려는 그의 새로운 도전이 담겨있는 셈이다.

2010 월간 아이엠애드 6월호
opinion leader 이중대 소셜링크 대표 ; 커뮤니케이션 변화를 주목하다
written by 김남용 편집장
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Special Theme

소셜 미디어라는 용어가 낯설지 않은 시대에 살고 있다. 이미 많은 사람이 소셜 미디어를 활용하고 있고 앞으로 성장세는 더욱 커질 것으로 예상된다. 좀더 새롭고 참신한 마케팅을 원하는 기업과 대행사의 광고 마케팅 담당자는 소셜 미디어에 마케팅을 접목하기 시작했다. 일부 기업은 소셜 미디어를 고객과의 소통 창구로 활용하는 것은 물론, 그 속에서 비즈니스 가치를 찾고 있다. 사회적 소통의 도구에서 비즈니스 도구에 이르기까지 소셜 미디어 마케팅은 어떤 가능성을 내포하고 있는지 다양한 운영 전략과 사례를 통해 함께 생각해 보고자 한다.

소셜 미디어와 마케팅

글로벌 홍보대행사인 버슨마스텔러가 2009년 11월부터 2010년 1월까지 3개월 동안 포춘지 선정 상위 100위 기업의 소셜 미디어 사용 실태를 조사한 결과 79개 기업이 트위터, 유튜브, 블로그, 페이스북 중 한 가지 이상을 운영하고 있는 것으로 나타났다. 거의 80%에 가까운 주요 기업이 소셜 미디어를 활용한 커뮤니케이션 활동에 적극적으로 대응하고 있는 것이다.

소셜 미디어란 개인을 중심으로 형성된 다양한 사회적 네트워킹을 통해 서로의 관심사 및 의견, 경험 등을 공유하는 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 미디어를 말한다. 블로그, 트위터, 유튜브, 페이스북 등의 개인화된 플랫폼을 기반으로 친구를 맺고 정보를 공유하며 항시 연결된 상태에서 지속적인 커뮤니케이션이 가능해진 것이다. 2000년 후반에 등장한 소셜 미디어는 순식간에 개인의 라이프 스타일뿐만 아니라 기업의 전략 및 마케팅 커뮤니케이션의 패러다임을 바꾼 중요한 핵심 미디어로 자리잡았다.

소셜 미디어 마케팅이 나가야 할 방향
고객의 자발적인 참여가 확대되면서 기업입장에서 제품에 관한 반응 및 고객의 불만에 얼마나 빠르게 대응하느냐가 고객 관계강화의 핵심 이슈로 떠올랐다. 소셜 미디어는 실시간으로 고객의 반응을 수집하고 고객불만 및 부정적인 입소문 등을 청취한 후 고객과의 대화를 통해 즉각적인 문제 해결이 가능하다. 저가 항공사 제트블루의 매니저 모건 존스턴은 <USA투데이>와의 인터뷰에서 “이전의 고객관리는 돌발상황이 발생하고 모든 상황이 끝난 뒤에야 통지하는 것이었다면, 트위터는 상황이 변하는 과정을 시시각각 고객에게 알려줄 수 있다”고 말한 것처럼 소셜 미디어 마케팅에서 고객과의 실시간 커뮤니케이션은 무엇보다 중요하다.
또한 소셜 미디어 마케팅의 중요한 부분은 다양한 링크를 통해 연결된 고객과 지속적으로 관계를 유지하는 것이다. 기업 입장에서 신뢰도 있는 정보를 제공하는 영향력 있는 ‘의견 선도자’그룹을 기업의 입소문 채널로 활용, 마케팅 커뮤니케이션을 강화할 수 있다.

최근 트위터 등의 소셜 미디어 및 스마트폰 같은 개인화 미디어들이 시장을 주도하면서 기존 미디어를 완전히 대체할 것이라고 생각하는 사람이 많다. 더불어 마케팅 전략차원에서 기존 마케팅과 차별화를 위해 무조건 새롭게 등장하는 뉴미디어를 기반에 둔 인터랙티브 마케팅을 전개해야만 효과가 있다는 주장도 있지만 이는 근시안적인 시각이다. 뉴미디어가 기존 미디어를 대체하는 것이 아니라 각 미디어가 가진 매체적인 특성을 기반으로 유기적으로 상호 보완하면서 현재 ‘미디어의 확장’이 이뤄지고 있다. 따라서 소셜 미디어 마케팅 전개 또한 고객의 온·오프라인의 다양한 커뮤니케이션 채널을 기반으로 ‘고객’ 과 그들의 ‘접점’ 및 ‘가치’를 강화하고 확장해 나갈 수 있는 통합 마케팅 커뮤니케이션의 연장선상에서 바라봐야 할 것이다.

2010 월간 아이엠애드 7월호
special issue 소셜 미디어와 마케팅
written by 김형택 마켓캐스트 대표(@youforyou)
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