2008 코리아디지털미디어어워드(KDMAF) 디지털 광고 마케팅 전략부문에서 최우수상을 수상한 한국관광공사 하루카인러브(Haruka in Love)와 2008 웹어워드 문화/레포츠 관광정보 분야에서 대상을 수상한 시즈오카현은 여행 사이트 이상의 것을 담고 있다. 단순히 보여지는 웹사이트가 아니라 광고와 마케팅을 절묘하게 혼합해 보여주고 있는 두 캠페인 사이트를 비교해 봤다.

Round1 스토리텔링 통한 감성적 접근 vs 웹트렌드 맞춘 현지화

하루카인러브 티저 섹션. 대행사에서 가장 고민했던 부분은 한국관광을 홍보하는 사이트지만, 기존의 정보와 설명 위주의 사이트에서 벗어나 새로운 방식의 캠페인을 만드는 부분이었다. 파파라치 영상과 스캔들에 대한 다양한 단서들을 담는 색다른 스토리텔링이 인상적이었다.

한국관광공사의 하루카인러브와 시즈오카현 캠페인 사이트는 관광 사이트라는 측면에서는 동일하지만 각각 한국과 일본의 관광지를 소개하며 일본인과 국내 여행객을 타깃으로 한다는 차이점을 갖고 있다.
하루카인러브 온라인 캠페인 사이트(제작사 디자인피버)는 일본인을 대상으로 한국과 한국 여행에 대한 관심을 불러일으키기 위한 온·오프라인 캠페인의 일환으로 진행됐다. 사이트의 가장 큰 특징은 그 동안의 여행 홍보 사이트들, 특히 공공기관에서 진행한 온라인 프로모션이 대부분 직접적인 정보의 제공과 일차원적인 경품 이벤트에 그쳐왔다는 것과는 달리 스토리텔링을 통한 감성적인 접근을 유도하고, 인터랙티브 비디오를 통해 간접적인 경험을 제공했다는 점이다.
정보를 무조건 많이 집어넣고 관심 있으면 보라고 하는 일방주의가 아니라, 관심을 먼저 갖게 하고 자연스럽고 능동적으로 정보를 접할 수 있는 사용자 경험을 만들었다는 점에서 의미를 부여할 수 있다. 사이트 어디를 찾아봐도 한국여행을 하는 데 필요한 정보가 먼저 눈에 띄지 않는다. 방문자들은 이가와 하루카가 경험한 한국 여행, 그리고 취재진이 겪은 재미있는 에피소드를 먼저 접하게 된다. 그러나 그 배경엔 아름다운 풍경들이 녹아있고 또 다양한 관광 상품들이 숨어있다. 또한 관심을 갖게 되면 파노라마 사진보기 메뉴와 여행 다이어리 섹션, 그리고 한국관광공사의 관련 정보로의 링크 등을 통해 보다 많은 사진과 정보로 자연스럽게 유도한다.

시즈오카 메인 화면. 클라이언트가 아무래도 일본에 있다 보니, 일본의 사용자환경을 고려하지 않을 수 없었다. 일본은 아직 국내보다는 플래시에 대한 습득이나 이해가 덜한 편이어서 사이트 전체를 플래시로 만들고자 하는 제안이 많은 염려와 우려를 자아내기도 했지만 만족스러운 비주얼을 이끌어냈다.

반면, 시즈오카 사이트(제작사 브릭스리퍼블릭)는 불과 몇 년 전만 해도 국내 여행객들에게는 생소했던 일본의 도시를 소개하고 있다. 일본에서도 가장 유명한 여행지 중의 하나인 후지산이 있는 곳이 바로 시즈오카로 역사와 문화의 도시이자, 광활한 녹차밭과 풍부한 해산물로도 유명하다. 시즈오카 사이트는 시즈오카현 관계자가 직접 나서서 한국의 20~30대 여행객(특히 섬세하면서도 흥미로운 여행 콘셉트를 제대로 즐길 수 있는 20대 여성)을 대상으로 홍보 사이트를 구축한 사례이며 아직은 낯선 시즈오카에 대해 본격적인 한국 홍보를 시작하는 첫 단추이기도 했다.
시즈오카 사이트 역시 여행사 사이트에서 소개하고 있는 단편적인 정보를 찾아보거나, 텍스트와 단순이미지들로 빽빽하게 가득 찬 현지안내 사이트와는 차별화를 시도하고 있다. 특히 일본여행 관련 사이트가 일본어를 그대로 한국어로 컨버전해 서비스하고 있거나, Html 기반의 정보제공 역할로만 제한돼 있는 것과는 달리 시즈오카 사이트는 국내 사용자들의 성향과 웹트렌드에 맞춰 현지화한 점이 특징이라고 할 수 있다. 웹사이트를 통해 여행을 간접체험함으로써 여행지의 결정을 도울 수 있도록 배려하고 있다.

Round2 흥미·관심·정보로 이어지는 시나리오 vs 전면에 내세운 강렬한 비주얼

일본의 유명 여배우 이가와 하루카와 한국의 톱스타 이동건의 스캔들을 콘셉트로 파파라치 영상(티저용)과 취재일지 영상촬영이 시작됐다. PM, 아트디렉터, 시나리오 작가, 그리고 실제로 제작하게 될 기획자부터 디자이너까지 모두 함께 모여 취재일지 영상의 콘셉트, 시나리오, 인터랙션 정의부터 배우의 성격, 관광지와 아이템, 에피소드, 인터랙션, 사이트 내 미니게임까지 수십번의 수정을 거친 기획이 탄성하며 사이트로 완성됐다.

하루카인러브 사이트는 이가와 하루카의 스캔들 의혹(티저), 스캔들 취재일지, 그리고 이가와 하루카의 여행 다이어리 등 3개의 섹션으로 구성돼 있다.
티저 섹션은 일본의 유명 여배우 이가와 하루카와 한국의 톱스타 이동건의 스캔들로 추정되는 파파라치 영상과 스캔들에 대한 다양한 단서들을 담아 의혹을 증폭시키는 역할을 했는데, 이것은 취재일지와 여행 다이어리보다 2주 전에 먼저 오픈했다.
스캔들 취재일지 섹션은 스캔들의 전모를 밝히기 위해 한국에 찾아 온 리포터와 카메라맨의 추적영상을 담은 인터랙티브 비디오로 구성돼 있다. 두 취재진이 이가와 하루카를 쫓아 한국의 다양한 관광지를 돌아다니며 겪는 에피소드를 재미있게 보여주고 있으며 이를 통해 방문자들이 자연스럽게 한국의 볼거리, 먹을거리, 즐길거리를 간접적으로 체험하게 만들고자 하는 의도다. 제주도, 부산, 경주, 서울의 다양한 관광지를 돌며 직접 선택도 하고 미니게임도 하다보면 각 지역마다 한 가지씩 단서를 확보하게 되고, 단서 4개를 모두 모으면 이가와 하루카와 이동건의 인터뷰 영상을 볼 수 있다.

모두 플래시로 구성된 오픈 페이지로 시즈오카를 체험할 수 있으며, 시즈오카 여행을 좀 더 효율적으로 유도하기 위해 다양한 테마거리를 소개하고 있다. 시즈오카맵은 웹상에서 플래시로 시즈오카의 전체 지도와 주요여행지 등을 한눈에 볼 수 있으며, 출력을 통해 여행 시 지참할 수 있는 가이드 역할을 하고 있다. 내비게이션에서는 3뎁쓰까지 바로 볼 수 있도록 이동경로를 다이렉트로 제공하고 있으며, 콘텐츠 영역과 비주얼 영역을 결합시키되, 비주얼을 아래 영역에 배치시킨 것이 특징이다. 화면전환 시 아래 영역의 비주얼이 콘텐츠 길이에 따라 유연하게 조정된다.

마지막으로 이가와 하루카의 여행 다이어리 섹션은 취재진이 취재 중 습득한 다이어리로 이가와 하루카가 한국을 여행하며 기록한 여행일기, 사진과 영상들로 한국에 대한 정보를 보다 친근하고 자세하게 접할 수 있는 콘텐츠로 구성돼 있다. 정리하면, 이 캠페인 사이트는 티저를 통해 사이트에 대한 흥미를 유발하고 취재일지로 한국 여행에 대한 관심을 불러일으킨 후 여행 다이어리에서 자세한 정보를 제공하는 형태의 유저 시나리오로 구성돼 있다.
이와는 달리 시즈오카는 여행지를 소개하는 사이트인 만큼, 단연 비주얼에 초점을 맞췄다. 시즈오카가 내세울 만한 멋진 풍광과 손으로 만져질 것 같은 비주얼을 극대화시켜 표현하기 위해 다양한 UI 방법론과 메인에서부터 서브까지 시즈오카를 마치 가 본 것 같은 착각이 들 정도로 다양한 사진들로 채워져 있다.

하루카인러브의 각 도시 인트로 화면과 지도. 일주일 동안 4개의 도시, 각 도시마다 3~4곳 정도의 장소를 촬영하며 지금까지 누구도 시도하지 않았던 새로운 방식으로 대한민국 관광지를 사이트에 담았다.

사진은 시즈오카를 대표하는 수많은 비주얼 콘텐츠 중 퀄리티와 비주얼의 테마를 고려해 선별됐다. 비주얼이 많아도 사용에는 제한이 따르기 때문에 일단 시즈오카의 여행테마를 크게 4가지 테마로 나누고 각 테마를 효과적으로 부각시킬 수 있는 비주얼이 2차로 추려졌다. 그 결과 시즈오카를 대표하는 후지산, 온천, 녹차밭의 비주얼이 메인용으로 선택됐다.
메인은 전체화면을 비주얼 영역으로 구성하되, 업데이트성 콘텐츠와 주요 콘텐츠를 배치해 전면의 비주얼부터 시작되는 아이캐칭을 고려했다. 비주얼을 전면에 내세우면서, ‘SHIZUOKA’ 타이포에서부터 다음 비주얼로 연결돼 전환되는 모션에 클라이언트도 높은 호응을 보였고, 비주얼과 카피, 콘텐츠 모두 시즈오카를 강력하게 알리는 도우미 역할을 했다.
이처럼 비주얼의 극대화가 필요했던 이유는 일본여행을 계획하는 20~30대 한국여성들이 관광지 코스로 시즈오카를 선택하게 하기 위해서는 무엇보다 시즈오카를 직접 가보지 않아도 매력적인 요소들을 물씬 느낄 수 있게끔 만들 필요가 있었기 때문이었다. 이를 위해 스토리텔링은 시즈오카 다이내믹하게 즐기기(쇼핑), 온천 제대로 즐기기(스파), 대자연 신비 느끼기(자연), 촬영지 체험하기(촬영지 소개) 등 테마별로 소개하는 구성으로 짜여졌으며 총 4컷을 롤링시켜 웹사이트에 접속하는 순간부터 시즈오카 여행을 간접 체험할 수 있도록 구성했다.

전체 시즈오카 여행지를 4개 테마, 즉 ‘Exciting Place-Sweet Relax Spa-Outdoor Experience-Principal Area’의 4개 테마로 분류하고 각 여행지의 위치정보 및 간략소개와 전화번호 정보도 함께 구성했다. 또한 이 시즈오카 플래시맵은 사이트 전반에 걸쳐 어느 메뉴에서라도 볼 수 있도록 사용성을 고려했으며, 프린트 기능을 제공하고 있어 실제 여행 시 html 페이지의 인쇄본 출력물을 지참할 수 있어 여행도우미 역할을 톡톡히 해낼 수 있다.

 

Round3 배너와 검색엔진 통한 유입 증가 vs RIA 방식 플래시 구현으로 참여 유도

촬영을 마친 후에는 영상 편집 작업과 사이트 제작 작업이 동시에 진행됐다. 사이트 제작 작업은 30분이 넘는 영상과 인터랙션 과정을 매우 빠르고 안정적으로 구동될 수 있게 만드는 것에 중점을 두고 진행됐다. 플래시 모션과 영상, 인터랙션이 섞여있고 다양한 경우의 수가 존재하는 복잡한 로직이었기 때문에 많은 시행착오와 디버깅 과정이 있었지만 온라인 영상제어와 최적화에 대한 노하우를 모두 쏟아부은 결과 하루카인러브는 탄생했다.

하루카인러브 캠페인은 바이럴 영상이 먼저 유포되고 곧이어 티저 사이트가 오픈되면서부터 시작됐다. 파파라치 영상이 오픈되면서 많은 팬카페와 기사를 통해서 급속히 퍼졌으며, 사람들은 블로그나 게시판을 통해 2주 후에 공개되는 본 영상에 대해서 큰 기대감을 보였다. 취재일지와 다이어리 섹션이 공개되는 것과 동시에 일본에서 온라인 매체광고가 집행됐다. 배너광고의 집행으로 일일 방문자가 평균 4만 명을 넘어섰는데, 초기에는 해당 연예인들의 팬카페를 중심으로 사이트 유입이 많이 이뤄졌다면 매체집행 이후에는 배너나 검색엔진을 통한 유입이 증가했다. 사이트 오픈 후 1달이 지난 시점에 1,000명을 대상으로 설문조사를 진행하기도 했는데, 응답자 중 80%가 이 사이트를 통해서 한국관광에 대한 관심이 높아졌다고 답할 정도였다.
한편, 시즈오카 사이트는 RIA 기반의 통플래시로 제작된 특징을 갖고 있다. 비주얼과 콘텐츠를 보다 액티브하게 전달하고 생생하게 체험할 수 있도록 하는 것이 가장 큰 목표였기 때문에 RIA 기반의 플래시로 제작됐으며, 이 과정에서 국내 웹환경의 트렌드를 일본 클라이언트에게 설명하고 조율하는 노력이 필요하기도 했다.
사이트 구축목표와 RIA 방식의 구현은 서로 뜻이 잘 맞아 사용자 인터페이스를 효과적으로 살려주거나, 편리성까지 제공해 또 하나의 세련미를 더하고 있다. 페이지 전환 없이 한 페이지에서 콘텐츠를 열람할 수 있거나 보다 그래픽적인 사용자 인터페이스를 공급할 수 있었던 것도 이 덕분이었다. 지금까지는 사용자들에게 지루함의 시간을 달래고 로딩속도를 개선하는 등의 기능화 작업을 통해 시즈오카에 대한 흥미를 유발하는 데에 주력했다면 이제는 좀 더 사용자 참여를 이끌어내고, 시즈오카의 입소문을 낼 수 있는 운영을 계획 중이다. 이벤트나 쿠폰제공 등 다양한 혜택을 서비스할 예정이다.

*출처 월간 아이엠[IM] 2009년 2월호
글 김남용 편집장